移动互联网巨头扫尾战：流量黑洞效应愈演愈烈
共生正在成为新的发展趋势。9月3日，百度举办联盟峰会，推出成立以来最大规模的伙伴扶持计划——“共生计划”，人民网、小米、OPPO、墨迹天气、七猫App等在内的第一批合作伙伴入驻。这一计划将在未来三年扶持5000个起步期、800个发展期和30个成熟期的联盟伙伴。2020年为合作伙伴带来超过200亿元的收入。无独有偶。上个月，阿里云、腾讯云也举办了合作伙伴峰会，强调生态之上合作伙伴连接和协作的重要性。这意味着，随着移动互联网红利消失，平台型企业实际上都进入了一场最后的扫尾战役。据QuestMobile数据显示，从2019年4月至2020年4月，中国移动互联网月活跃用户数只增长了1.8%，整个大盘都撞到了天花板。糟糕的宏观形势下，用户规模均破10亿的BAT三家大盘渗透率较之去年却仍有增长。数据显示，从2019年4月至2020年4月，BATT、快手五家互联网巨头的用户时长从80%上升至80.8%，市面上其他所有APP加起来的总和还不到两成，且仍在持续下降。
而扫尾战的重点，则集中于内部生态闭环，巨头不断加注平台基础设施，以集聚起更强大的势能。在存量市场，生态融通是必然之举，把持生产、分发、服务等全产业链的巨头拥有更好的转化能力，其流量黑洞的作用将会不断增强。
垂直平台丧失优势 流量汇入超级APP
移动互联网流量竞争进入白热化阶段，一个佐证是，2019年中国用户APP总下载量已经接近全球下载量的一半，比2018年更是增加了80%。然而，同期新增APP的数量却在急剧减少，工信部数据显示，2019年我国国内监测到的移动应用数量却是367万，相比前一年减少约100万，行业发展期明显已过。资源正在以更快的速度聚拢，强者恒强的逻辑愈发作用于移动互联网红利消失的当下，流量转移至头部。与谷歌、亚马逊、苹果等一出生就面临全球化的公司不同，中国互联网巨头因为政治、语言等问题，很难真正走出国门。因此，在吃完行业红利后，巨头们要想继续发展，必须不断拓展行业边界，互相抢占赛道不可避免。因此，巨头们均在强化超级APP的功能，以带动互联网应用边界不断扩张。而巨头平台化战略提速，对流量深度运营成为增长关键。我们看到，微信今年变动不断，C端拍一拍、支付分、快递聚合等功能上线，视频号也成了不少自媒体人试炼的新场地，就在前段时间，张小龙在朋友圈透露，微信视频号日活已经突破2亿。视频号的逻辑是，因为有了可转发朋友圈、兴趣推荐等新功能，兼带了精耕细作下的引流效果。随着视频号DAU的提升，视频创作者可能将会打通视频号＋快手＋抖音等多平台分发的模式，这样一来，视频号就起到了一定的截流效果。可见，微信频繁改版的一个原因是为争夺用户，继续提高用户使用时长。支付宝也进行了15年以来最大规模的改版，首页上方的应用中心模块由10个增加到14个，外卖、吃喝玩乐、酒店住宿等本地服务模块正在激活更多私域流量。百度集团执行副总裁沈抖在联盟峰会上称，百度移动生态将从人格化、服务化两大方向上继续发力，以满足用户在新时代下的新需求。所以，百度APP今年则先后在安卓和iOS端上线了“服务中心”小程序，App首页下拉即可进入。该“服务中心”包括医疗健康、快递服务等9个固定的一级入口，覆盖便民生活、吃喝玩乐、旅游出行三个板块。“本地生活”业务重启，对标美团与支付宝。此外，百度上线“618”频道，接入京东商品池的供应链、物流和售后体系，并相继完成对电商SaaS企业有赞的战略投资交割及战略投资消费品排行榜盖得排行，进入阔别已久的电商赛道。借助原本知识信息体系的优势，从内容到服务，百度也已连接起一个完整的移动生态闭环。
由于BAT均拥有庞大的用户基础，不断添加的功能服务使其形成了更为庞大的聚合平台，查找、支付、办理业务等都可以在一个超级APP上实现。那么，随着功能不断叠加，拓宽的领域不断重合，巨头们的触角终将深入彼此腹地。实际上，垂直业态的融合早已有之，尤其以互联网为基底的千行百业的流量都在流向综合平台，电商大约是最早产生流量黑洞效应的行业。以垂直领域母婴电商为例，比达咨询发布的《2019年中国互联网母婴市场研究报告》显示，母婴电商增长的高峰期在2014年，当时市场规模增长率为111.4%，此后，2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增长率分别为98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%，增长逐渐陷入瓶颈。2019年母婴电商行业只完成共计5笔融资，在融资事件数量上，2019年同比下降76.2%，融资总金额上，同比下降89.63%。其中，母婴头部平台蜜芽的上一轮融资还停留在2016年。2019年是垂直母婴电商平台的一个转折点，比如宝宝树的净利润就从2018年的2亿元大幅下滑，2019年甚至亏损了4.9亿元。垂直电商的日子不好过已成共识，天猫、京东、拼多多等品类丰富，母婴电商的用户不仅被综合型平台瓜分，其他领域如美妆、奢侈品等垂直电商的用户也不断外流。可以说，移动互联网时代，流量优势就等同于议价优势、注意力资源优势等，不仅更容易吸纳头部明星专家进入，还能带来各细分领域的流量溢出效应。而综合型平台即使初期没有电商基因，但其孕育出的超级APP只要拥有足量用户，都能够转型去做电商。比如短视频平台抖音利用大水猛灌的流量优势扶植大V直播带货，罗永浩、梁建章等大V成为带货焦点，掀起一阵阵舆论波澜；百度借助知识信息的内容优势开辟直播电商的通路，最新数据称，百度直播月覆盖用户过亿，流量环比增长200%，日均开播量环比增加500%。两者均成为了垂直电商的拦路虎。在这一逻辑下，十年前堪称垂直电商的黄金时代已然落幕。彼时，服饰电商凡客的估值达到30亿，并涌现出一批垂直电商平台，如3C电商京东、图书电商当当网、母婴电商红孩子、特卖电商唯品会、酒类电商酒仙网、美妆电商聚美优品、鞋类电商乐淘、包类电商麦包包等，但除了及时转型为综合型平台的京东外，垂直电商公司大多伴随时代的步伐走向衰落。垂直型企业、中小企业终将涌入BAT等巨头生态，要么被大公司注资成为巨头系，要么经由大平台获客、运营、转化等。以今年以来炒得火热的直播为例，此前一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播等产品原本和新浪微博有着十分紧密的互通合作。但明星最终能够舍弃这些直播平台，却无法舍弃微博。当初大量当红明星导入一直播，也有看中其背后微博巨大流量池的因素，因此，这些流量最终绕过一下科技的圈层，沉淀进了更大的微博平台。游戏直播也是一样，斗鱼、虎牙等平台呈对垒之势，B站、快手也正破圈进入游戏直播领域，但无论四者如何发力竞争，也改变不了四者背后同站着一个股东的事实——腾讯才是游戏直播行业最大的赢家。2019年，腾讯IEG甚至成立了一个新部门游戏直播业务部，其中一个主要任务就是协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞三家，意图平衡三家互挖主播的竞争、控制整体消耗。花椒直播副总裁郭鹤就曾提到：“互联网各行业虽然形态各异，但其实很多内在逻辑是相互贯通的。电商发展经历了由垂直向综合的发展历程，直播行业最近也出现了明显的融合趋势。在互联网行业，要想获得大的发展，‘一站式’是必经之路。”这意味着，只有综合型平台才能赢家通吃，巨头们精耕细作具备更多一站式基础服务能力更是大势所趋。
号＋小程序便利商家 效益愈发向巨头集聚
超级APP＋号成为新的内容模式，无论是官方权威机构还是自媒体，都并非经由内容聚合至超级APP，反而通过百家号、头条号、微信号等方式直接入驻，不需要再通过跳转至对方各自的网页，而是在超级APP内直接阅读评论和关注。这是新媒体行业的一个分水岭。超级APP不断拓展领域，甚至抢占了内容的分发权。很多创作者甚至采用了“1+2+N”的信息分发模式，1是微信公众号，2是百家号和头条号两个流量可观的平台，N是其他内容平台。孤立的垂直平台很难再具备显性优势，毕竟在一个细分APP内只能阅读数目有限的信息，但进入超级APP，内容信息应接不暇，充沛的内容不断吸收更多用户进入，综合型平台进入又一个良性循环。这在一定程度上解决了APP的孤岛问题，原本门户网站把持创作主动权，现在有“号”的平台能够通过“千人千面的算法推荐+送内容到超级APP”胜出。当然，门户和超级APP是共生的关系，而非竞争。而“号”的存在进一步将诸多优秀内容粘附至超级APP内，这就加速了流量向超级APP的流动。这就形成了一个新的趋势——内容创作者越来越离不开拥有“号”的超级APP，几乎丧失了撇开这些平台自建渠道的可能性。因此，平台化发展、矩阵式布局，全景生态流量成为创作者发展的必然趋势。对于创作者而言，可以将稳定的渠道分发能力为己所用，发挥自己的内容优势，在超级APP上实现从内容到服务的闭环，无疑将达成平台与创作者的双赢，然而，数以百万计的新媒体迁移，足以改变整个移动互联网的流量格局。比“号”更具接口效应的，是“小程序”。艾瑞咨询6月19日发布的《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示，截止2019年年底，国内市场上监测到的APP数量达367万款，小程序则超过450万，已超过APP的数量，呈现出巨大活力。
以易车的发展为例。2014年，易车创造了4.89亿净利润，之后便持续发生亏损，2015年至2019年间，累计亏损总额已经达到26.73亿元。易车利润持续下滑的原因亦是受到整个互联网大环境的影响，自身平台过于垂直，难以吸纳更多流量，因此，它必须花费大量金钱向第三方平台采买，流量成本便会提高，而它做的又是“流量变现”生意，这样一来也就只能赚个差价钱。不过，作为入驻小程序的首批汽车互联网平台，易车的成绩倒是不错。近期，阿拉丁发布的年度《泛汽车小程序行业报告》显示，截至2019年第四季度，泛汽车小程序数量已达9-10万个，较上一季度增加约12%；行业用户规模也增长至2.87亿，细分行业中，汽车资讯行业用户规模占比44.2%，较上一季度有所提升。其中，经由百度智能小程序，易车春节期间DAU突破了680万，稳居百度汽车类智能小程序第一梯队，在行业中遥遥领先。这些数据表明，由于更多流量、数据等吸附于大平台，在无法突破增长瓶颈的情况下，商家不得不利用超级APP的生态挖掘流量。时代在“连接”，小程序将不同场景下的事物聚合在一起，将中长尾APP捏在超级APP之上，不仅使线上APP获得了大量线下商家的流量，也让中小企业获得了超级APP带来的溢出流量，从而创造了新的商业价值。巨头扫尾战中，正在借助超级APP的小程序，使线下到线上的精准营销发挥作用，从而大大提升营销转化效率。将渠道建于超级APP对中小企业而言无疑是性价比最高的选择，可以进一步降低开发成本，提升分发和传播效率，加速订单转化。以百度智能小程序为例，定制化组件将内容开发者接入成本降低了90%。艾瑞咨询数据表明，一些内容型网站在接入百度智能小程序之后，CPM商业广告变现相比H5时期提升了30%。目前针对开发者的分发模式主要有两种，分别是以微信小程序为代表的去中心化分发和以百度智能小程序为代表的中心化分发。比如，百度智能小程序的互动组件可以与百度端内互动消息聚合页打通，能降低开发者90%的开发成本。“行贵州”小程序则通过百度多功能配置平台，将开发时间缩短到300%，开发便捷等原因也加速了中小企业对巨头们的依附。随着流量获取成本增加，大型流量池成为商家必争之地，必然会形成中小企业集聚效应。效益向更大规模的公司集聚，机会向更大生态的公司集聚。
巨头进入扫尾战 加注生态闭环基础能力
垂类如果门槛不高，一旦巨头进入，凭借更强的品牌知名度，借助流量猛灌的优势，有很大的机会反超。蜜芽创始人刘蜜曾分享过四个数字：18、26、47，2317。即用户需要18次触达才有可能已完成一个注册的转化（2016年是4次）；平均一个用户访问26个主播可能产生一个付费转化；访问26个主播的过程中需要消耗47分钟；从应用市场端平均买到付费用户的成本是2317元，而这些用户可能来了之后只付1块钱。刘蜜指出，在2018-2019年各个直播平台大规模倒闭之后，2020年综合类的平台可能只能保留20～30家。的确，中小企业从采买流量的初始端就不具备优势，全链条竞争压力都会很大，这也加速了移动互联网的马太效应。那么，承接外部流量的核心形态就成了综合型平台的小程序。目前，微信百万以上的微信小程序已经超过1200个，百度智能小程序引入了42万个小程序，月活超过5亿，月活过百万的智能小程序超过240个，主要分布领域为生活服务、移动视频、移动购物等。疫情更是加速了小程序的使用和普及，比如进出楼宇人人皆需的健康码就是基于小程序入口。
小程序作为移动互联网的一项基础设施，其上可接入内容、广告、视频、直播、电商等，且可通过小程序无限拓展赛道。巨头背后还不断强化B端设施配套，比如云、CRM、在线办公、大数据分析等，包圆式的服务也在不断加强流量黑洞的作用。中信建投分析师陈萌认为，“小程序对流量生态重构以及线上线下融合具有重要影响，超级APP(如微信)平台化的趋势进一步明显，巨头们都在争夺小程序这个新的流量入口。”各巨头依据自己的不同能力圈，开发出基因不同的小程序：百度智能小程序依托帮助用户获得精准的公域流量，支付宝小程序打造数字生活服务平台，微信小程序倾向于转化私域流量。在生活服务、移动视频、移动购物等行业，BAT均有布局，其中，百度智能小程序种类更加均衡，支付宝小程序主要集中在生活服务领域，微信小程序起步最早。三家小程序各有千秋，如旅游服务企业发力渠道不同，携程、马蜂窝从百度生态获得了更多流量，同程在微信生态获取的流量占比高达96%，飞猪在阿里生态获得的流量占比也接近一半。小程序越来越成为用户接触内容和服务的重要窗口。目前，拼多多、京东、京喜在小程序中的用户均达到亿级，淘宝接近5000万，美团外卖、饿了么在小程序中的流量甚至超过了APP本身的流量，国务院小程序月活规模达到6000万，为及时传达国家最新政令动态发挥了积极作用。将小程序作为依托，平台化能力重点加持，以百度为例，综合型平台进入直播、带货等新领域也相对容易。比如618期间，百度推出一系列知识直播带货活动，通过知识和场景的营造，让用户一边get知识、一边拔草好物，最终单场成交突破1000万。百度4月份发布的《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》显示，疫情期间，在百度观看知识直播的用户数相比疫情发生前增长了430%。健康、教育培训、旅游出行、财经热点等信息和知识领域的直播日均用户量增长最快。直播、带货等是用户进入百度移动生态的途径之一，百度APP可以利用百度百科、知道、文库、经验、学术、宝宝知道等信息知识体系做支撑，进一步加固了其移动生态闭环。BAT三个头部玩家进入的行业越多，足迹就越重叠，零售、出行、政务服务等都有涉足。作为载体，小程序背后的各种商业能力更为重要。移动互联网扫尾战中，巨头们都在布局自己的闭环生态，只有不断拓展更多的基础能力才能形成吸附力更强的流量黑洞。而资源、流量从长尾涌向头部BAT等巨头，这一趋势将会越来越明晰。只有不断深挖地壕加固城墙，才能建筑起更为繁荣的生态城邦。
苏公安备32041202001599号